Viime perjantaina Yle ja Jyväskylän yliopisto järjesti avoimen YLEn -tulevaisuus tilaisuuden, jonka tarkoituksena oli avata keskusteluyhteys erityisesti nuorten ja YLEn välille. Nousevat odotukset herkistivät tietysti myös odotustutkijan korvani ja osallistuin tilaisuuteen noin 40 muun YLE -intoutuneen kanssa.

YLEä tapahtumassa edusti viestintäjohtaja Reija Hyvärinen, YLE Internetin strategiapäällikkö Tuija Aalto, yhteiskuntasuhteiden päällikkö Elina Ravantti, ja viestinnän kehityksen päällikkö Marja Niemi (korkean tason ammattilaisten resursoinnista hatunnosto YLElle). Twitterissä #ylefut iksi hashtagatyn päivän aikana YLE viritti vilkkaan keskustelun, joka kimpoili sisällöistä ja laadusta kaupallisen kilpailun haasteisiin. Tässä muutamia päätelmiäni ja tilaisuudesta kerättyjä odotuksia.

YLE ei voi kilpailla kaupallisten sisältöjen kanssa

Viime viikkoina YLEn kanavauudistukset ovat herätelleet kiukkua ja nostattaneet ihokarvoja. Ihmisiä on huolestuttanut se, kuinka ”YLEn kanavia viedään vaivihkaa kohti kaupallista genreä”. #ylefut -tapahtumassa sama höykytys jatkui – osallistujien mielestä YLEn pitäisi “luoda omat markkinansa” laatu ja sisällöt edellä, ei kaupallisuudella kosiskellen.

YLEn haasteena on kuitenkin se, että sen sisällöt kaipaavat useimmiten keskittymistä, kun taas kaupallisten kanavien sisällöillä on helppo täyttää hektistä päivää: Twitter-päivitysten ja sähköpostin lomassa on helpompaa seurata mainosten täytteisiä viihdeohjelmia. Vaikkei YLEn tulisikaan edustaa samanlaista genreä kuin kaupallisten kanavien, pitäisi sen tunnistaa ne päivän kohdat, jossa laatusisältö on paikallaan mediakäyttäjien arjessa ja löytää tiensä näihin aikaslotteihin. YLE Areenan tarjonta on myös hyvä esimerkki laatusisällön ”säilömisestä” sopiviin hetkiin. Areenan personointi suosittelujen ja omien toiveiden perusteella voisi olla seuraava kehitysaskel.

Viestit selkeiksi

Sen lisäksi että YLE pystyisi löytämään paikkansa hektisten mediakäyttäjien arjessa, tulisi YLEn panostaa sisällöistä ja kanavista viestimiseen. Mediakäyttäjiä voisi nähdä olevan 2 koulukuntaa: toiset käyttävät mediaa sisältöjä etsien (valitsevat ohjelmat erikseen), toiset kanavien kautta (valitsee kanavan ja katselee sieltä tulevia sisältöjä). Itse kuulun perinteisten medioiden kohdalla mediakäyttäjien koulukuntaan 2, jolloin en useinkaan (valitettavasti) löydä itseäni YLEn kanavilta, vaikka yksittäiset sisällöt olisivatkin koukuttavia. Jos identifioisin Radio Suomen massasta erottuvaksi kanavaksi, joka tarjoaa laatupuhetta laatumusiikilla, voisi äidin Suzuki saada uuden vakiokanavan.

Brändiuudistus kuulostaisi tässä kirosanalta, joten puhutaan vaikkapa identiteetin viestimisestä: YLE brändi nojaa yhä vahvasti laatuun, mutta eri mediakanavat kaipaisivat mielestäni pientä viestinnällistä buustia. Toki tässäkin pätee sama sääntö – sisältö edellä. Sisältöjen pitää olla ihmisille lisäarvoa tuottavia, mutta niistä voi myös kertoa ulospäin johdonmukaisesti, koukuttaen. YLE on tunnettu, arvostettu, rakastettu ja vihattu – tunteita herättävä – miksei sisältöjä voisi markkinoida sen mukaisesti?

Etsi ja löydä diginatiivi

YLEn perustavanlaatuinen haaste on kuitenkin löytää nuoret mediakäyttäjät. YLEn tutkimuksen mukaan 13% alle 45-vuotiasta pitää YLEä tärkeänä yhteiskunnallisesti, muttei itselleen (yli 45-vuotiailla luku huomattavasti korkeampi).  Lisäksi on huomattu etteivät nuoret (alle 15v.) tunnista YLE Areenaa YLEn sisällöksi. Ei siis ole ihme, että YLEn kanavauudistuksen taustalla on ollut nimenomaan nuorten koukuttaminen.

Perjantain tilaisuuden osallistujat olivat marginaalinen yleisö, jolla on jopa idealistinen kuva YLEn yhteiskunnallisesta vastuusta. Toisin sanoen #ylefut osallistujien odotukset voivat olla hyvin erilaisia kuin keskivertokäyttäjällä. Ovatko laatu ja vaativat sisällöt relevantteja valttikortteja YLElle tulevaisuudessa vai onko ajattelutapa vanhentunut? Mitä mieltä tästä ovat diginatiivit 10 vuoden kuluttua? Tutkija Claire Tomalin mukaan nuorisolla ei enää riitä tarkkaavaisuutta tai kärsivällisyyttä laajoihin mediasisältöihin. Miten YLE vastaa tähän jos sen valttikortteina halutaan säilyttää laadukkaat ja laajat sisällöt?

Uudessa rahoitustilanteessa, odotusten noustessa YLE on toki kinkkisessä tilanteessa, mutta se on halukas vastaamaan haasteeseen. Viimeviikkoiset mielenpurkaukset osoittavat myös, että kiinnostusta YLEa kohtaan on. Nyt mediakäyttäjien ei pitäisi tyytyä seuraamaan onnistuuko YLE täyttämään uudet odotukset, vaan hyödyntää tilaisuus, jossa ihmisten mielipiteitä kuunnellaan. Peli on avattu, toivottavasti osataan pelata sekä diginatiivien että mummomedioiden säännöillä.

Päätin, että tässä valmennuksessa ei kouluteta vaan oivallutetaan. Ajatukseni oli vaihtaa luennointi jatkuvaan keskusteluun siten, että teema pysyisi koko päivän ajan sidoksissa osallistujien arkeen.

Valitsin omat suosikkini osallistamismenetelmien pallomerestä ja rakensin joustavan käsikirjoituksen päivän kulusta. Mikä onnistui parhaiten ja missä pitää petrata?

”Aika lensi kuin siivillä”

• Aloitimme päivän adjektiiveilla. Osallistujat kiteyttivät viestintäroolinsa yhteen adjektiiviin ja esittelivät samalla itsensä. Paikalla oli ainakin räväkkää, asiallista ja hauskaa viestijää. Sain heti käsityksen siitä, millaiseen vuorovaikutukseen osallistujat ovat tottuneet.
• Lounaan jälkeinen uupumus kampitettiin jumpalla. (Jep, kaikki keinot kokeiluun.) Toiminnallinen linja jatkui paripohdinnoilla ja fläppitaulutyöskentelyllä. En bongannut yhtäkään haukotusta, joten olin oletettavasti oikeilla jäljillä.
• Osallistujat nostivat aktiivisesti esiin omia haasteitaan ja kehittivät yhdessä ratkaisuja. Ryhmän fiilis oli onnistuneesti kannustava ja innostunut.

Sokkona sotaan –mentaliteetilla voi mennä pahasti mönkään

• Ennakkokysely olisi helpottanut päivän sisällön suunnittelua. Tällä kertaa tämä ei ollut mahdollista, joten jouduin luottamaan omaan arviooni.
• Materiaaleista voi surutta karsia pois ne loputkin luettelot. Osallistujille voisi jakaa dia-paketin sijaan vaikkapa yhteenvedon koulutuksen ydinpointeista tai yhdessä tuotetuista ideoista jälkikäteen.
• Joskus eksyimme asian ytimestä kutkuttavasti aiheen viereen. Note to self: Opettele jämäkämmäksi, jotta saat näppärästi siirrettyä sinänsä hyvän keskustelun takaisin urilleen.

Kiinnostavin palaute: “Vaikutat siltä että olet oikeasti kiinnostunut meidän ajatuksista tai sitten olet todella hyvä teeskentelijä.” Skeptisyydeltä ei kai voi välttyä, mutta aitoudesta pyrin pitämään kiinni jatkossakin.

Kirja on suunnattu erityisesti yritysjohdolle, ei niinkään pelkille markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisille. Varsinkin pari ensimmäistä lukua käsittelevät liiketoimintaa melko laajasta vinkkelistä. Ja niinhän sitä pitäisi meidän kaikkien oikeastaan katsoakin, oli titteli mikä tahansa. Parisataa sivua on kuitenkin sen verran lyhyt tarina, että tässä ei kovin käytännölliselle tasolle mennä. Siihen nälkään suosittelen esimerkiksi David Meerman Scottin mainiota, erittäin helppolukuista ja käytännönläheistä “The New Rules of Marketing and PR” -opusta, jonka uusin painos löytyy näköjään brittilän Amazonista lähes naurettavaan noin kymmenen euron kappalehintaan. Jenkkilän Amazonista voi napata Kindle-version kymmenellä dollarilla. Miten konsulttikirjat voivat muuten olla Suomessa niin järkyttävän kalliita? Tätäkin kirjaa  - olkoonkin, että kyse on paperback-versiosta – saisi tilattua melkoisen kasan keskimääräisen Talentumin uutuuden hinnalla.

Takaisin asiaan. Seuraavassa lyhyt katsaus The Now Revolutionin seitsemään lukuun ja muutamia huomioita.

1. Rakenna uusi perustus

Organisaatiokulttuurin muutos avoimempaan suuntaan on kirjoittajien mukaan ensimmäinen ja tärkein muutos. Se vaatii välillä kipeitäkin ratkaisuja. Kirja antaa hyviä vinkkejä esimerkiksi muutosvastarinnan hallintaan ja työntekijöiden osallistamiseen.

2. Etsi kykyjä, joihin voit luottaa

Jos yritys aikoo menestyä uudessa vuorovaikutteisessa maailmassa, se tarvitsee joukon monitaitoisia diginatiiveja. Luvussa käsitellään esimerkiksi työnhaun uusia metodeja, kulttuurin ja persoonan merkitystä taitojen sijaan sekä uusia, sosiaaliseen mediaan liittyviä työrooleja. Baer ja Naslund muistuttavat, että muutos koskee kaikkia organisaatiossa, ei ainoastaan niitä, joilla on uusi titteli.

3. Kokoa joukkosi

Tässä palataan jälleen kerran klassiseen “mikä osasto omistaa sosiaalisen median” -keskusteluun. Ennen pitkää siitä tulee kiinteä osa kaikkea yrityksen toimintaa, mutta siihen asti sen juuret ja pääasialliset hyödyntämiskeinot ovat jossakin tietyllä osastolla. Kirja korostaa kuitenkin yli organisaation sisäisten raja-aitojen toimimista: pelkän viestinnän ja markkinoinnin käsissä tulos jää usein valjuksi. Kappaleessa pohditaan myös sosiaalisen median toimenpiteiden ulkoistamista esim. konsulttitoimistolle.

4. Vastaa uuteen puhelimeen

Kaikessa yksinkertaisuudessaan tämä kappale käsittelee sosiaalisen median seurantaa ja sen merkitystä organisaation menestykselle. Kirjoittajat tarjoavat kohtuullisen kattavan selostuksen seurannan merkityksestä, eri tasoista, siihen vaadittavista resursseista ja työkaluista. Ihan mukiinmenevä, mutta melko yllätyksetön paketti.

5. Korosta vastausvalmiutta

Nyt kuljetaan pitkin “Humanization Highwayta”. How cheesy. Sosiaalisen median valtatien toisessa ääripäässä on Ignoring, toisesta suunasta löytyy Storytelling. Tätä matkaa ei tietenkään kuljeta menestyksekkäästi yhdessä yössä. Kappaleessa korostetaan tavoitteellisuuden ja strategian merkitystä sekä käsitellään lyhyesti erilaisia sisällöntuotannon ja -jakamisen muotoja ja näiden hyödyntämistä tarinankerronnassa. Kirjoittajat nostavat yrityksen sisäisen viestinnän ja tiedon jakamisen tärkeään rooliin ulkoisen tarinankerronnan onnistumisessa.

6. Rakenna vaahtosammutin

Kriisiviestinnän merkitys on korostunut sosiaalisen median myötä, mutta perusperiaatteet säilyvät. Eri kanavissa puhkeavat kriisit vaativat kuitenkin asiaan puuttumista juuri kyseisessä kanavassa: Youtube-kriisiä ei taltuteta lehdistötiedotteella tai Facebook-päivityksillä, vaan vastine täytyy saada esille liikkuvana kuvana.

7. Rakenna laskin

Sosiaalisen median ROI, tuo verkkokeskusteluista tuttu rakastettu ja vihattu äpärälapsi. Vaikea, mutta tärkeä asia. Hyvä puoli on se, web-analytiikka tarjoaa loistavat mahdollisuudet tarkkaan mittaamiseen – jos vain osaa asettaa tavoitteet oikein ja mitata oikeita asioita. Itselleni oli eniten iloa juuri tästä kappaleesta, sillä neuvot olivat konkreettisia. Ei reilu parikymmentä sivua asiaa näin moniselitteisestä aiheesta sivua pitkälle vie, mutta tuntui se ainakin tuovan hiukan selkeyttä omaan ajatteluuni. Ehkä ne asiat eivät lopulta olekaan niin vaikeita!

Mielenkiintoinen yksityiskohta olivat kirjassa vähän väliä esiintyneet 2D-viivakoodit, joiden kautta tekivät mainostivat tarjoavansa mielenkiintoista lisäsisältöä tekstin tueksi. Kummallista kyllä, käytössä oli useimmille tuttujen Quick Response (QR) -koodien sijasta Microsoft Tag -tekniikkaan perustuvat koodit. Enpä ole moisiin vielä missään törmännyt, edes jenkkiläisissä lähteissä. Itseltäni jäivät koodit hyödyntämättä, koska skannaaminen olisi vaatinut Microsoftin oman skannerisovelluksen asentamista puhelimeen. Tavallisia QR-koodeja olisin luultavasti osoitellut into piukeana. Koodien lisäksi lisäsisältöihin ei ollut tarjolla mitään tekstimuotoista url-osoitetta, mikä sekin tuntuu oudolta. Ainakin itse näppäilisin mieluummin lyhyen linkin läppärilleni, jos se sattuisi kirjaa lukiessani vieressä olemaan. Tämä on hyvä esimerkki siitä, kuinka teknologinen vauhtisokeus on iskenyt: on käytetty uutta teknologiaa ajattelematta sitä, miten lukijat mieluiten sisältöjä kuluttaisivat. Tai ehkä olen vain itse pudonnut kehityksen kelkasta. Ehkä Microsoft Tag on SE juttu vuonna 2012, ken tietää.

Oletko itse lukenut tämän kirjan? Kommentteja tai mielipiteitä?

Bongaus numero 1: Tarjoilijan digitaalinen assistentti

Tässä sushi ravintolassa tarjoilijatkin kyllä puhuvat, palvelevat ja ovat ystävällisiä, mutta heillä on apunaan nerokas palveluohjelma. Pöydän päässä sijaitsevan näytön avulla asiakkaat pystyvät esimerkiksi selailemaan ruokalistoja, tekemään lisätilauksia ja tilaamaan laskun, jonka tarjoilija (live sellainen) tuo pöytään. Helppoa ja toimivaa – vilkuilut kiireisen tarjoilijan perään voi unohtaa. Aasian ruokamaailmassa on kokeiltu myös muita mielenkiintoisia digiratkaisuja.

Bongaus numero 2: Puhuva digiblondi

Sinua ei kiinnosta, mutta haluamme huomiosi! Mitä teemme? – Rakennamme puhuvan digiblondin.  Näin on toimittu Frankfurtin lentokentällä. Julisteiden sijaan nesteiden viemisen turvatarkastuksen läpi kieltää äänellä varustettu virtuaaliheijaste. Blondi on oiva esimerkki siitä, kuinka tietotulvassa niin sanotusti tylsälle, mutta tärkeälle (myös turvatarkastusjonoja nopeuttavalle) tiedolle voi keksiä toimivan formaatin.

Bongaus numero 3: Brändätty tunnelma

Helsinki-Vantaa on brändätty toimivuudellaan hyväksi välilaskukentäksi erityisesti ulkomailla. Singaporen Changin lentokenttä ja sen tunnelma on puolestaan valmisteltu huolella miellyttäväksi kokemukseksi. Ensimmäinen huomio lentokentän erikoisuudesta on se, että kuulutuksien sijaan kentällä soi rauhallinen musiikki. Kentällä on selkeästi tarkoitus rentoutua:  duty free -tarjonnan lisäksi asiakkailla on mahdollisuus nauttia erilaisista peleistä, elokuvista ja vaikkapa minipuutarhoista. Parasta kuuden tunnin lentokenttähengaajalle on se, ettei torkkupaikkaa tarvitse etsiä käsinojallisten tuolien alta (Katso kuvat!). Monella kentällä on varmasti tehty samankaltaisia ratkaisuja, mutta Changin etu on huolella suunniteltu kokonaisuus. Viesti tuli  selväksi: lentokentällä käytetty aika ei mene hukkaan, vaan siitä voi myös nauttia. Benchmarkkausainesta Helsinki-Vantaalle?

Loppukevennyksenä: Peukulla brändätty

Tämän lähikaupan tarjonnasta löytyi myös Google ja Yahoo -varvastossuja.

Aamuisessa rekrytointiviestinnän tilaisuudessa sain autuaan ahaa-elämyksen. Mitä jos hakijajoukon keräisi omaksi heimokseen ja loisi heille ikioman verkkoalustan? Yksinkertaisimmillaan yritys voisi jakaa tietoa rekrytointiprosessin etenemisestä tehokkaasti ja hakijat voisivat kysellä mieltä askarruttavista asioita avoimesti siten, että kaikki muutkin hakijat saisivat samalla vastaukset tietoonsa. Verkkokeskustelussa työnantaja voisi halutessaan myös tutustua hakijoihinsa uudella tasolla. Ehkä hakijatkin innostuisivat verkostoitumaan keskenään?

Nerokasta. Vai onko tässä jotain, mitä en ole tullut (vielä) ajatelleeksi? Muutenhan kaikki tekisivät jo näin?

Työpaikoilla on paljon tärkeää tietoa, joka ei voi odottaa etsijää. Kaikkea oman työn kannalta tarpeellista tietoa ei voi kuitenkaan odottaa annettuna. Työntekijällä on vastuu tuottaa, etsiä, jalostaa, vaihtaa ja jakaa tietoa.

Tietämisen kultainen keskitie

• Motivoitunut ja avoin ilmapiiri on monesti avain paitsi onneen – myös tiedon luontevaan leviämiseen. Into kuitenkin lopahtaa helposti, jos työpaikalta ei löydy henkilöstön tiedonjanon sammuttavia Kari Grandeja.
• Tiedon on oltava olemassa ja näkyvissä. Jos Googlesta, intrasta tai G-asemalta ei näppärästi löydy etsimääni tietoa, vaihdan kaverilta kysymisen taktiikkaan. Tiedon olemassaolo on kanavaa tärkeämpää.
• On kuitenkin kaikkien etu, jos tiedon etsiminen on helppoa. Parhaimmillaan tieto on niin ilmiselvästi esillä, ettei sen löytäminen edes vaadi etsimistä. Voisiko työpaikan tietotulvan järjestää selkeämmin? Kannattaisiko sähköpostikäytäntöjä teroittaa?

Olennaista on mielestäni tietämisen mahdollistaminen – ei tiedon välittäminen.

Useat brändit ovat tänäkin jouluna tempaisseet joulumielen hengessä. Lempparini oli tänä vuonna VR, joka soi minulle mahdollisuuden päästä kuvaan itsensä Joulupukin kanssa. VR keräsi joulumielipisteitä myös ilahduttamalla aamumatkalaisia kuorolaulannalla. Finnairin blogissa ihastelin taiten tehtyä “globaali Joulupukki”-mainosta. Mielikuvituksellisia kampanjoita rennolla asenteella on varmasti ollut useita muitakin, jakakaa ihmeessä kokemuksia kommenttiosiossa!

Toivotan koko Kohinan puolesta kaikille oikein tunnelmallista joulun aikaa!

1. Brändi on helposti kuluttajan tavoitettavissa. Lisäksi mutkaton asiakaspalvelu huomataan varmasti myös muualla.

FazerSuomi: @NooraHelena Jääkaapissa herkkähipiäinen tryffeli on hyvä suojata foliolla. Näin ne säilyvät max. muutaman viikon. #suklaa ^T2:23pm, Dec 09 from TweetDeck

 NooraHelena: @fazersuomi Kiitos vinkistä! Tiesin että teidän Twitter-palveluun voi luottaa. 2:48pm, Dec 09 from HootSuite

FazerSuomi: @NooraHelena Kiva kuulla. Makoisaa viikonloppua! ^T 4:48pm, Dec 09 from TweetDeck

2. Brändi voi ottaa muita brändejä mukaan keskusteluun tai jopa pyrkiä yhteisöpartneruuteen.

Valion keskustelunavaus ei kuitenkaan täysin toiminut, sillä Myllyn Paras ja Kanniston leipomo eivät ainakaan vielä intoutuneet kommentoimaan.

Tweetit jaetaan maailmalle monen eri palvelun kautta. HootSuite, TweetDeck, Twitterfeed ja Buffer vaikuttaisivat äkkiseltään olevan suosituimpia. Onko joku kokeillut kaikkea ja löytänyt sen parhaan tavan pöristää tweettirumpua?

PS. Kristiina kirjoitti ensimmäisen oodin Twitterille kesäkuussa.

Ymmärrän sen, ettei esimerkiksi Suomi24.fi:n kommenttihelvettiä pidetä kovin luotettavana tiedonlähteenä, mutta mikä selittää Facebookin ja muiden verkkoyhteisöjen sijoituksen jopa kaikkien mukana olleiden mainoskanavien alapuolella? Näissä verkon yhteisöpalveluissa verkostoidumme yleensä sellaisten ihmisten kanssa, jotka tunnemme tavalla tai toisella ja/tai joihin luotamme – tai opimme luottamaan. Eikö juuri näiden ihmisten jakaman informaation pitäisi olla mielestämme sitä kaikkein luotettavinta?

Ystävän tai kollegan henkilökohtainen suositus löytyykin melko korkealta listasta. Miksi sama suositus ei kelpaa verkossa? Saastuttaako ylikansallisen jättiyrityksen palvelun käyttäminen sanomamme niin pahasti, että muuten luotettava viesti muuttuu täydelliseksi sylkykupiksi? Vai onko kyse siitä, että vastaajat eivät ole osanneet yhdistää kahta asiaa toisiinsa: verkkoyhteisöissä liikkuvaa informaatiota ja sen lähettäjää, joka useimmiten on vastaajan luottamusta nauttiva henkilö?

Onko tulosten taustalla tutkimuksen tekijän tapa esittää kysymys vai vastaajien päättelyketju siitä, mitä tarkoitetaan informaation luotettavuudella? Vai onko Suomi ihan oikeasti tätä mieltä?

Pohjoisranta itse selittää tulosta sillä, että tiedon jakaminen sosiaalisten verkkoyhteisöjen kautta on “liian helppoa ja vaivatonta”. Se tietenkin johtaa valtavaan tietotulvaan ja epäolennaisen informaation jakamiseen, mutta ei sen minusta pitäisi informaation luotettavuuteen vaikuttaa. Sitä paitsi suuri osa Facebookissa, Twitterissä, Linkedinissä ja muissa palveluissa jaetusta tiedosta tulee muista lähteistä – aivan, esimerkiksi perinteisen median verkkopalveluista, jotka kuitenkin koetaan melko luotettavina.

Olen hämmentynyt. Onko joku päässyt jo pidemmälle pohdinnoissaan?